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堅果龍頭現象級營銷:洽洽品牌成功升級,僅用這2招

來源:食品飲料代理網 食品飲料經商之道 | By 小杜 2019-08-28 瀏覽(2813)

打開洽洽食品的半年報,首先進入視線的是大大的LOGO和放大的Slogan——掌握關鍵保鮮技術。伴隨這個醒目、簡約的視覺形象呈現的是,洽洽最新一季靚麗的業績:2019年上半年,洽洽食品實現營收約19.87億元,同比增長6.02%;歸屬于上市公司股東凈利潤約為2.2億元,同比增長28.08%。

洽洽表示,公司堅持產品為先的戰略,重點聚焦堅果瓜子品類,持續提升核心競爭力。

在營銷推廣上,洽洽在財報中特別指出,與分眾傳媒等媒體進行合作,將公司堅果“掌握關鍵保鮮技術”的全新超級符號在城市主流消費者核心生活空間中有效地打透,在顧客的心智中與其它競品形成差異化,構建大眾對公司堅果的品牌認知優勢。

這意味著,洽洽的這份半年報不但交出了一份史上最好的業績,而且也為堅果界樹立了一個成熟品牌進軍新的產品類別快速進行品牌重構的典范。

單點極致爆破

提到堅果,通常人們會想到三只松鼠、百草味、良品鋪子等品牌;而洽洽,深度捆綁的品類是“瓜子”。

電商的推動以及消費升級浪潮的到來,使得堅果成為了消費者最受青睞的零售消費品。瓜子是洽洽的第一大業務,堅果是洽洽的第二業務線。在新消費趨勢下,洽洽將業務重心向堅果轉移的訴求就愈加凸顯。

因此,建立和“堅果”的關聯成為了洽洽的一道現實難題。

2018年半年報中,洽洽對其品牌的定位是“洽洽食品,享譽世界的中國瓜子”。僅僅半年過后,在2018年年報和2019年Q1財報上,其定位描述就調整為“洽洽食品,專注堅果質造20年”。

洽洽進入堅果江湖的心切。7月18日,洽洽發布品牌新的超級口號和超級符號。洽洽超級口號是“掌握關鍵保鮮技術”,并以榮獲國家級科學技術進步獎為信任背書。同時將經典logo放大,使其成為洽洽品牌的超級符號。

洽洽之所以把“掌握關鍵保鮮技術”作為超級口號,因為新鮮對堅果具有重要意義,新鮮堅果不僅可以給予消費者口感上的優質體驗,而且具有更高的營養價值。而目前眾多堅果品牌中,還沒有任何一家將堅果品質上升到技術層面并進行品牌優勢的單點極致放大。

洽洽副總裁王斌在發布會上表示,洽洽將用1-2年的時間,做到每日堅果第一,3-5年時間做到中國堅果第一,10年時間成為世界堅果領先企業。

接下來,外界看到的是:洽洽將“掌握關鍵保鮮技術”將這一超級口號運用到了財報、官網、產品包裝、廣告等所有載體和傳播渠道上,把“新鮮”作為洽洽堅果的核心利益點反復對消費者進行強化。

近年來,“單點極致”的品牌案例層出不窮。瓜子二手車,強調“沒有中間商賺差價”;BOSS直聘,聚焦“找工作,跟老板談”。如今,洽洽通過打造“新鮮堅果”的品牌認知,并從底層技術進行卡位,正在開辟一個全新品類賽道。這將給洽洽的未來發展帶來巨大的想象空間。

引爆主流人群

對于消費品而言,優質的產品是“1”,而營銷才是放大產品優勢和效益的“0”。近年來,洽洽不斷加大品牌推廣力度,成功實現品牌升級變革。

近日,洽洽凸顯超級口號和超級符號的新包裝產品廣告在分眾傳媒電梯廣告開啟霸屏模式。目前,該廣告已登錄北京、上海、深圳、廣州、武漢、成都、長沙、合肥等全國15個主流城市17萬分眾電梯廣告終端,每日覆蓋人群數量達5.8億人次。

在這則廣告中,洽洽小黃袋每日堅果將消費者日常吃堅果遇到的油哈味痛點特別凸顯,進一步增強洽洽用關鍵技術打造新鮮堅果的核心優勢。廣告整體風格簡單、直接,利益點突出,在信息碎片化的環境下,頗具“短平快”的沖擊力和效果。

分眾傳媒的董事局主席江南春認為,企業經營的核心是讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置,企業的經營成果是品牌認知,品牌與競爭對手形成有利的差異化,構建品牌的認知優勢。

因此,洽洽通過超級符號、超級口號加上超級媒介,成功的將新鮮堅果的認知打進了城市核心消費群體心智。而這一群人,不但是洽洽瓜子的消費群體,更是優質堅果的高頻消費人群?梢,洽洽已經邁出了轉型堅果重心的成功的第一步。

根據半年報,洽洽上半年瓜子、堅果類、其他三類營業收入依次約為13.7億元、2.79億元、3.38億元,占營業收入的比重為68.93%、14.05%、17.01%。其中,堅果類業務穩步提升。

數據顯示,未來幾年,我國零食銷售額將保持10.7%的年均復合增長率,在2020年將達3456億元。其中,預計2020年我國干果堅果行業總產值將達到934億元。隨著新的品牌戰略落地,洽洽有望迎來堅果業務新的高速增長通道。


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核心內容:洽洽 | 類別:食品
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